Как SaaS компания с бюджетом в $11 миллионов измеряет текучесть клиентов

Как за рубежом измеряют текучесть клиентов

Во время анализа данных для ServiceNow, третьего крупнейшего SaaS-сервиса мира, я наткнулся на раздел в последнем годовом отчете компании под названием «Основные факторы влияния на нашу производительность» (Key Factors Affecting Our Performance), в котором описываются два способа оценки текучести клиентов. Один из них достаточно распространенный, а вот второй очень даже необычный. Вот, что я узнал:

Просто картинка

Уровень дополнительных продаж

Чтобы добиться роста, нам необходимо организовать дополнительные продажи для уже существующих покупателей. Это и есть уровень доп. продаж. Его формула такова: годовая стоимость контракта — убытки за весь период / общая стоимость контракта, подписанного в данный период. Искомый уровень составил 36%, 31% и 30% за годы, которые завершились 31 декабря, 2014, 2013 и 2012 соответственно. В первую очередь наши дополнительные продажи складываются из увеличения приобретенных лицензий и дополнительных услуг, к ним прилагаемых.

Уровень возобновления

Мы вычитаем из 100% показатель падения популярности. За один период он равен годовой стоимости контракта потерянных покупателей, деленной на общую стоимость контракта всех вернувшихся и потерянных покупателей… Уровень возобновления достиг 97%, 96% и 97% за годы, которые завершились 31 декабря 2014, 2013 и 2012 соответственно.

Уровень дополнительных продаж часто используется SaaS-стартапами и рассчитывается из денег, которые не были потрачены, или показателей чистой отрицательной текучести. Не смотря на то, что это неплохая метрика, она одна не является показателем здоровья бизнеса и может привести к ложным выводам.

Например, если один крупный клиент приобретает больше лицензий, уровень доп. продаж будет выглядеть достойно, выше 100%. Однако, если каждый месяц компания теряет 10% прибыли от остальной клиентской базы, значит у стартапа неприятности.

Итак, вдобавок к удержанию прибыли стартапы также учитывают удержание товара, что является показателем влияния крупных покупателей на сохранение денег. Проблема заключается в том, что у стартапа может быть достаточно обширная клиентская база с множеством мелких покупателей, текучесть которых достаточно высока, кроме того, она влияет на удержание товара.

Уровень возобновления ServiceNow — это метрика удержания доходов, которая не дает дополнительной прибыли с продаж крупным клиентам скрыть текучесть всех остальных. Она также является показателем состояния всего бизнеса и клиентской базы.

Оригинал: здесь.